Services généraux :
quelle communication interne en cas de crise ?
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En France, 80 % des responsables marketing craignent qu’une crise majeure frappe leur organisation. Toutes les directions des entreprises doivent se tenir prêtes face à des crises toujours plus imprévisibles, complexes et ambigües.
Assaël Adary, Directeur général du cabinet d’études et de conseil en communication Occurrence (groupe IFOP) et professeur en communication à Sciences Po et au Celsa nous livre quelques conseils pour bien jouer sa partition en cas de crise.
Approvisionnements, sécurité des bâtiments, maintenance des équipements et des flottes de véhicules… Les services généraux englobent de multiples responsabilités et peuvent donc se retrouver en première ligne en cas de crise. Lorsqu’un dysfonctionnement ou un imprévu enraye le bon fonctionnement de l’entreprise, les services généraux sont à la manœuvre pour rétablir la situation. Mais, en attendant, des équipes entières peuvent se retrouver à l’arrêt, s’inquiéter et attendre des informations fiables pour s’adapter à la situation. Communiquer en interne est essentiel, surtout dans un secteur sensible.
« Il faut rendre à César ce qui est à César. A 99,9%, la communication n’est pas à l’origine de la crise. Cependant, une mauvaise communication peut amplifier fortement la crise d’une entreprise », constate Assaël Adary.
Se préparer au pire
« Si on étudie une situation de crise, on relève toujours un fait générateur -qui allume l’étincelle- mais aussi un contexte amplificateur. Si je craque une allumette, celle-ci peut rester une simple étincelle. Mais, si l’air de la pièce dans laquelle je suis concentre des gaz toxiques, l’explosion sera terrible. La plupart des crises peuvent rester des allumettes. Mais, si les risques ne sont pas assez anticipés, l’explosion est inéluctable ». Assaël Adary nous aura prévenus.
Pour limiter les conséquences d’une crise, les entreprises doivent travailler sur le contexte et « aérer leur maison ». Comment ? En diagnostiquant les risques liés à leur activité, leur niveau de dangerosité et en établissant une véritable cartographie des risques.
Cette étape est primordiale car il n’y a pas de bon traitement si le diagnostic est erroné. Un exercice loin d’être facile, relève Assaël Adary : « La cartographie des risques manque souvent de précisions. Notamment parce que les organisations n’osent pas interroger toutes les parties prenantes internes, mais aussi externes qui sont pourtant essentielles pour obtenir une vision complète ».
Il est donc nécessaire d’impliquer jusqu’aux clients de l’entreprise pour ne laisser aucun angle mort dans cette cartographie.
Avoir de l’entraînement
82% des responsables marketing considèrent qu’anticiper et planifier la communication de crise est crucial. Une fois la cartographie des risques dessinée, il est indispensable d’établir un protocole de communication de crise pour chaque situation. Puis, il est temps de s’entraîner pour adopter les bons réflexes le moment venu. Car lorsqu’une crise intervient, chacun doit réussir à jouer son rôle, sans se poser de question.
« Pour filer la métaphore sportive, la crise qui vous arrivera ne sera probablement pas celle sur laquelle vous vous êtes entraîné. Mais, votre corps présentera la bonne tonicité, les bons réflexes et une certaine endurance. Vous ne serez peut-être pas le meilleur au saut en longueur si vous êtes un champion de natation. Néanmoins, vous vous débrouillerez mieux que sans condition physique. Il faut réaliser des exercices dans la vie réelle et ne pas se contenter de scénarios sur des tableaux Excel », recommande Assaël Adary.
Cet entraînement est d’autant plus essentiel que la dimension émotionnelle n’est pas à minorer : « Lorsque la crise implique des conséquences lourdes, voire un décès, les dirigeants peuvent se retrouver submergés émotionnellement. La peur est très mauvaise conseillère. Elle peut vous sidérer, vous immobiliser ou vous faire prendre des mauvaises décisions.»
Communiquer au plus vite
« La communication de crise est une question de temps. Plus vite vous parlez, mieux c’est », écrit Peter Sandman, expert en communication de crise.
Cette prise de parole rapide a vocation à partager des informations fiables et à rassurer ses différents interlocuteurs. Elle se doit d’être sincère, transparente et responsable : la vérité est la meilleure défense. En interne, elle rappelle également les procédures à suivre dans de telles situations afin que tous se conforment au protocole de crise établi. De quoi circonscrire les conséquences de la crise. Bien sûr, vous pouvez leur écrire par e-mail. Mais, d’autres canaux peuvent aussi être privilégiés pour davantage de rapidité. Par exemple, les solutions d’envoi de SMS.
En termes de communication, les frontières entre l’interne et l’externe sont perméables. Gardons à l’esprit qu’une communication interne peut fuiter en externe et qu’il faut donc peser chaque mot. D’ailleurs les communications internes et externes sont relativement symétriques en termes de temporalité. Certaines situations sont tellement critiques que le message en externe va être privilégié, notamment sur les réseaux sociaux de l’entreprise. Des salariés peuvent ainsi apprendre la nouvelle par ces canaux, avant même de recevoir une communication en interne. Tout va très vite et la circulation des informations est extrêmement virale. A vous de bien vous y préparer !
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